11 de noviembre de 2013

¿Qué pueden hacer los medios cuando la participación es un producto?

En verano publiqué junto con varios compañeros (Mikko Villi, Nora Nyiro, Emiliana De Blasio y Mélanie Bourdaa) un capítulo para desarrollar el concepto de participación desde el punto de vista de la industria de medios. Visto así, teníamos una primera consecuencia clara: la participación es un producto más de los medios.


En un escenario cross-media, no hay producto mediático que no tenga asociada una experiencia social para que el usuario desarrolle su perfil, ya sea en torno a la calidad de lo que distribuye como de lo que filtra. Multitud de acciones sociales (votar, comentar, compartir, valorar...) que cada plataforma intenta condensar en acciones concretas (RTs, Likes, "pinear"...) y los medios tradicionales utilizan para atraer esa experiencia social hacia sus contenidos.

¿Para qué sirve tanto esfuerzo como estamos viendo por parte de los medios? Si no consiguen monetizarlo, no les servirá para mucho. Pero a medio y largo plazo (porque construir comunidad no se hace en un día) las ventajas son más que evidentes. Los medios que puedan presentar la mejor -que no mayor- experiencia social junto a sus contenidos agregarán a éstos una comunidad de críticos pero fieles consumidores que, aunque no sean muchos en algunos casos, llevarán el producto mucho más lejos de lo que el medio puede hacerlo (User-Distributed Content), lo mejorarán cuando sea necesario y avisarán cuando vean algo que no les guste, y no en plan troll que quiere ruido por el ruido, sino porque realmente estará alineado con los valores del medio y quieren cuidarlo. Algo así como lo que deben de sentir los socios de eldiario.es cuando leen sus principios fundacionales.

Ese es el enfoque del capítulo, que explora ciertas estrategias para un panorama mediático donde las relaciones son cada vez más una mercancia (lo hemos leído muchas más veces como commodity). Se pueden resumir bajo tres líneas principales de actuación:

- El medio puede facilitar las conexiones sociales de su audiencia, preocupándose de que ésta sea distribuidora de contenido más que generadora de contenido.
- El medio puede construir comunidades como herramienta que permitirá aumentar el sentido de pertenencia al medio.
- El medio puede adquirir nuevas habilidades para manejar datos sobre esas relaciones de la audiencia que pueden redimensionar su propio medio.

Empresas como Tuitele ya aprovechan el nuevo escenario para introducir variables en la medición de audiencias, pero al margen de nuevos indicadores publicitarios que redistribuyan la tarta, es a los medios a quien corresponde integrar toda esa actividad social de su público en las dinámicas necesarias para producir una mejor información.

Por cierto, Routledge ha ofrecido gratis las 30 primeras páginas del libro a través de Facebook en Audience Transformations.

Referencia completa:
NOGUERA, JM; Mikko Villi, Nóra Nyiro, Emiliana De Blasio y Mélanie Bourdaa (2013). The role of the media industry when participation is a product. En Carpentier, N.; Schroder, K. y Hallett, L. (eds.) Audience Transformations. Shifting Audience Positions in Late Modernity. Nueva York: Routledge.


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